Wie effektiv ist Ihre digitale Kommunikation auf Social Media? Welche Kanäle laufen gut – und wo gibt es das größte Potenzial zur Optimierung? Welcher Content spricht Ihre Zielgruppe am meisten an? Diese und weitere Fragen sind Teil eines Social Media Audit. Warum auch Sie eine umfassende Analyse der Social-Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens machen sollten, das lesen Sie hier.
Dafür beginnen wir mit einer Definition des Social Media Audit und gehen genauer auf dessen Ziele ein. Gefolgt von einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, anhand des echten Beispiels einer international agierenden NGO. Schließlich erklären wir, wie die gewonnen Erkenntnisse in Ihre Social-Media-Strategie einfließen können. Und warum es hilfreich sein kann, beim Audit auf ein drittes Auge zu vertrauen.
Was ist ein Social Media Audit?
Der Social Media Audit ist eine Bestandsaufnahme aller Aktivitäten, Inhalte und Kennzahlen der bespielten Social-Media-Kanäle eines Unternehmens. Das Wort „Audit“ wird vor allem im Qualitätsmanagement genutzt und beschreibt eine Prüfung und Bewertung von Prozessen und Aktivitäten. Dabei wird besonders darauf geachtet, ob diese festgelegte Normen und Standards erfüllen. Passend dazu soll im Social Media Audit auch geprüft werden, ob die Aktivitäten in sozialen Medien der eigenen Strategie und den aktuellen Trends entsprechen.
Aus dieser Definition des Social Media Audit lassen sich folgende Ziele ableiten:
- Die Social-Media-Aktivitäten nach qualitativen und quantitativen Metriken überprüfen.
- Die relevanten Erkenntnisse genauer betrachten und mit der Social-Media-Strategie sowie aktuellen Trends abgleichen.
- Aus dem Audit die passenden Schlüsse ziehen, um die Strategie zu aktualisieren und Handlungen zu setzen.
Schritt für Schritt zum Social Media Audit
Für den Social Media Audit sollte zunächst ein Zeitraum festgelegt werden: So kann etwa eine Analyse der Social-Media-Aktivitäten der letzten 12 Monate sinnvoll sein. Diese kann jährlich wiederholt werden, um stets von den Insights eines aktuellen Audits zu profitieren.
Bei längeren Zeiträumen empfiehlt sich zudem, die quantitativen Kennzahlen zu runden: Beispielsweise kann mit durchschnittlichen Werten pro Monat gearbeitet werden, um die generellen Entwicklungen und Trends zu überblicken. So muss der Audit nicht auf einzelne Tage heruntergebrochen werden.
Idealerweise erfolgt der Social Media Audit für den festgelegten Zeitraum in drei Abschnitten, die jeweils wichtig für die Strategiebildung sind:
- Analyse der Social-Media-Kanäle
- Analyse von Content & Themen
- Analyse von Mitbewerb & Trends
Auf diese drei Teilbereiche gehen wir nun genauer ein. Unter anderem am Beispiel einer internationalen NGO (Nicht-Regierungs-Organisation), die im Bereich des Tierwohls aktiv ist.
Analyse der Social-Media-Kanäle
Im ersten Abschnitt des Social Media Audit dreht sich alles um die bespielten Kanäle. Dafür müssen Sie alle bespielten Kanäle kennen und die richtigen Kennzahlen zur Analyse nutzen.
1. Welche sozialen Medien werden bespielt?
Um die Social-Media-Kanäle zu analysieren, braucht es zunächst eine Übersicht sämtlicher Profile des Unternehmens. Gerade bei internationalen Organisationen kann es sich dabei um eine lange Liste handeln: Je länger die Liste an Kanälen wird, umso schwieriger und auch wichtiger ist es, den Überblick zu behalten.
So verfügt unsere international agierende NGO etwa über insgesamt 110 digitale Kanäle: von 22 Google Business Accounts über 21 Instagram-Profile bis hin zu einer globalen LinkedIn-Unternehmensseite. Dabei handelt es sich zum Teil um internationale und zu anderen Teilen um regionale Social-Media-Profile einzelner Standorte.
2. Kennzahlen-Analyse der Social-Media-Kanäle
Anhand der vollständigen Channel-Liste kann nun eine Kennzahlen-Analyse sämtlicher Kanäle erfolgen. Hier wird ermittelt, welche Kanäle besonders erfolgreich sind, wo es Potenzial zur Optimierung gibt und welche Profile überflüssig sind.
Folgende quantitativen Kennzahlen können beim Social Media Audit unter anderem je Kanal erhoben werden:
- Follower-Anzahl auf dem jeweiligen Kanal
- Anzahl der Beiträge, die gepostet wurden
- Reichweite der Beiträge bzw. erreichte Konten
- Interaktionen durch Likes und Kommentare
Am Beispiel unserer international agierenden NGO ergibt diese Kennzahlen-Analyse unter anderem, dass Facebook mit insgesamt 1,8 Millionen Followern der stärkste Kanal ist. Dagegen wird über Instagram mit 7,5 Millionen erreichten Konten pro Monat die größte Reichweite erzeugt.
Zudem ist der NGO-Standort in Deutschland besonders aktiv, was sich in den meisten Posts pro Monat sowie der größten Follower-Anzahl auf Facebook widerspiegelt. Außerdem stellt sich Pinterest als ungeeigneter Kanal heraus, da sich die Nutzer hier nicht mit dem Thema Tierwohl befassen wollen.
Analyse von Content & Themen auf Social Media
Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit jenen Themen, die im Mittelpunkt Ihrer Kommunikation auf Social Media stehen. Im Anschluss wird im Content Audit analysiert, wie diese Themen kommuniziert werden und welcher Content am besten funktioniert, um Ihre Social-Media-Ziele zu erreichen.
1. Welche Themen stehen im Fokus?
Die auf Social Media behandelten Themen hängen von Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und auch von Ihrer Zielgruppe ab. So kann der Fokus eines Pharma-Unternehmens beispielsweise auf jenen Krankheiten liegen, für die es Behandlungsmethoden und Medikamente entwickelt.
Welche Themen Ihr Unternehmen auf Social Media behandelt, sollte in der Social-Media-Strategie festgelegt sein. Im Social Media Audit wird nun überprüft, ob die tatsächlichen Fokus-Themen auch wirklich den strategischen Zielen entsprechen. Mit anderen Worten: Sprechen Sie auf Social Media über die richtigen Themen?
Am Beispiel unserer international agierenden NGO steht das Thema „Tierwohl“ im Mittelpunkt. Es muss also geprüft werden, ob sich der Großteil des Social Media Content auch tatsächlich mit dem Thema Tierwohl beschäftigt.
2. Analyse des Social-Media-Content
Für den Content Audit ist eine quantitative Kennzahlen-Analyse wichtig: Diese zeigt anhand konkreter Zahlen, welche Inhalte gut funktionieren und die meiste Reichweite und Interaktion bringen. Dabei können unter anderem folgende Kennzahlen zu den Themen auf Social Media analysiert werden:
- Welche Content-Formate (Text, Bild, Video, etc.) zum Thema erzielen die größte Reichweite?
- In welcher Sprache und welchem Land erzielt das Thema die größte Reichweite? (Bei internationalen Unternehmen)
- Welches Thema sorgt für die meiste Interaktion in Kommentaren, Direktnachrichten & Co? (Bei mehreren Fokus-Themen)
Diese Kennzahlen machen die Themen auf Social Media greifbar und zeigen, worauf die Content-Kreation fokussieren sollte.
Am Beispiel der international agierenden NGO zeigt sich hier etwa, dass die meiste Reichweite durch englische Inhalte sowie in den USA erzielt wird. Darüber hinaus lassen sich unter anderem folgende Kennzahlen zum Thema Tierwohl erheben:
Analyse von Mitbewerb & Trends auf Social Media
Neben den eigenen Aktivitäten Ihres Unternehmens sollte der Social Media Audit auch mit einbeziehen, was sich sonst in den sozialen Netzwerken tut. Dazu zählen einerseits die aktuellen Trends – von Kanälen über Formate bis zur Strategiebildung. Andererseits ist interessant, wie der Mitbewerb auf Social Media agiert. Beides sollte in Ihren Social Media Audit einfließen.
1. Welche relevanten Trends gibt es aktuell in sozialen Medien?
Kurzvideos auf TikTok sind so beliebt, dass Meta mit Reels nachzieht. Twitter wird zu X. Und Threads kommt als neue Alternative zu X ins Spiel. In der Social-Media-Welt gibt es beinahe tägliche neue Trends, die Unternehmen überblicken sollten. Im Audit gilt es, die relevanten Trends für Ihre digitale Kommunikation zu erkennen, um sie in die Strategie aufzunehmen.
Zur Trend-Analyse im Social Media Audit zählen unter anderem folgende Bereiche:
- Neue Kanäle: Welche neuen Social-Media-Kanäle gibt es? Welche sind relevant?
- Content-Formate: Welche Formate liegen aktuell im Trend? Was will Ihre Zielgruppe sehen?
- Strategien: Welche Strategie fahren erfolgreiche Unternehmen aktuell auf Social Media? Was kann Ihr Unternehmen davon lernen?
- Digitale Trends: Welche generellen digitalen Trends wirken sich auch auf die Social-Media-Kommunikation aus?
Am Beispiel der internationalen NGO stellen sich im Social Media Audit etwa Audio-Formate und Games als Content-Formate heraus, die bisher noch nicht genutzt wurden – gleichzeitig aber immer beliebter werden. Außerdem bauen Organisationen vermehrt auf eine Multi-Channel-Strategie, um Risiken zu minimieren. Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz sowie der Hang zu Kurzvideos zählen zu den wichtigen digitalen Trends, die Teil der Social-Media-Strategie der NGO sein sollten.
2. Social-Media-Aktivitäten von Mitbewerb und Konkurrenz
Neben den allgemeinen Trends sollte der Social Media Audit auch den Mitbewerb genauer unter die Lupe nehmen. Dazu zählen direkte Konkurrenten mit vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen. Aber auch Unternehmen mit ähnlichen Themen-Bereichen sowie derselben Zielgruppe können als Mitbewerb gesehen werden: Sie konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Social-Media-Nutzer.
Die Analyse sollte die Aktivitäten und insbesondere die Erfolge des Mitbewerbs auf Social Media umfassen. Im Mittelpunkt stehen dabei unter anderem folgende Fragen: Was macht die Konkurrenz besser? Was können wir vom Mitbewerb lernen? Wo können wir ungenutzte Potenziale nutzen?
Am Beispiel der internationalen NGO hat die Konkurrenz-Analyse beispielsweise ergeben, dass die Mitbewerber allesamt einen Whatsapp-Channel betreiben. Es handelt sich hierbei also augenscheinlich um eine wirksame Maßnahme, die von der NGO ebenfalls umgesetzt werden kann.
Vom Audit zur Social-Media-Strategie
Am Ende des Audit steht eine lange Liste an Erkenntnissen: von den besten Kanälen und Formaten über ungenutzte Potenziale bis zu den aktuellen Trends auf Social Media. Der Audit ist aber erst dann erfolgreich und wirksam, wenn diese Erkenntnisse genutzt werden – als Teil der Social-Media-Strategie.
Der Social Media Audit ist also die Grundlage dafür, Ihre Strategie zu hinterfragen und zu optimieren. Dabei können etwa die bespielten Kanäle, die genutzten Formate und die behandelten Themen an die Erkenntnisse des Audits angepasst werden.
Zu den vielen Handlungsempfehlungen, die sich aus dem Social Media Audit der internationalen NGO für deren Social-Media-Strategie ergeben, zählen beispielsweise die folgenden:
- Auf YouTube alle regionalen Accounts zu einem internationalen Kanal zusammenschließen.
- Auf Instagram für jeden Standort ein eigenes Profil erstellen – dabei aber einheitliche Standards für Bio, Domains, etc. festlegen.
- Den Pinterest Channel deaktivieren bzw. löschen.
- Auf Audio-Formate und Streaming-Dienste setzten.
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Social Media Audit vom dritten Auge
Kennzahlen auswerten, Inhalte bewerten, Trends erkennen: Der Social Media Audit umfasst viele Aspekte, die zu einer ganzheitlichen Analyse zusammengefasst werden. Dafür kann ein Blick von außen hilfreich sein – oder sogar notwendig werden –, um die Social-Media-Aktivitäten neutral zu betrachten.
Als drittes Auge kann sonicboom den Social Media Audit für Sie übernehmen. Wir prüfen alle Kanäle, Inhalte und Kennzahlen mit unserem Expertenblick und geben eine ehrliche Einschätzung. Mit den aktuellen Trends im Hinterkopf entwerfen wir zudem maßgeschneiderte Handlungsempfehlungen, um die Erkenntnisse aus Ihrem Audit in Ihre Social-Media-Strategie einzubringen. Das sonicboom Dashboard Discovery hilft zusätzlich dabei, alle Kanäle und Kennzahlen Ihrer digitalen Kommunikation zu überblicken.
Nehmen Sie einfach Kontakt zu sonicboom auf – für Ihren Social Media Audit vom dritten Auge.
